作者：铑财研究院 苍牙
导 读
无论人还是企业，现实的骨感，每每将理想击碎! 追其原因，即是方向和方法的失误。一出发，即已南辕北辙，主观能动性越强，反而越易失败。例如对电商垂涎三尺的腾讯，接连扶持京东、唯品会等传统类型电商平台，却始终无法撼动阿里的电商霸主地位。随后，腾讯又盯上社交电商，通过腾讯云，将新贵云集拉进了“同系阵营”。
只是，这一次押宝方向似乎又出问题。表象繁华的云集隐患重重。上市四天便股价暴跌，长期亏损，假货丛生、又陷传销疑云，模式更是大硬伤，一箩筐问题之下，消费者、投资者的耐心在深度消磨。面对双市场的价值背离，云集似乎已进入背水一战，如何突围，如何新生呢?
2017 年，是互联网业的下半场元年。这一年，收割殆尽的市场、大幅提高的成本，让信手拈来的流量，成了稀罕玩意儿。越来越多的巨头，开始为日渐稀少的新增流量踌躇，除了腾讯。
凭借微信、QQ 两大入口，腾讯积攒下超 10 亿的优质流量，让业内望尘莫及。可以说在流量方面，腾讯在全国甚至全世界都难找对手。
也基于此，腾讯的未来充满了更多可能性。
不过，无论 10 亿、20 亿，甚至 100 亿，都只是显示屏上的一串数字而已，只有变现，才能显示其真正价值。
长期以来，腾讯都对电商领域虎视眈眈。只是，这条路却坎坷不断。尽管扶持了京东与唯品会等传统电商，但阿里巴巴始终是腾讯无法越过的大山。
于是，腾讯开始另辟蹊径，以自身优势社交为基础，谋求社交 + 电商的可能。在此背景下，腾讯入局了拼多多，但拼多多只是具有社交属性，并非单纯的社交电商。
腾讯又将目光锁定在云集身上。
2019 年 4 月 15 日，腾讯云与云集在深圳举行合作签约仪式。“双云合作”证明腾讯对这匹社交电商黑马的看好。不过，鉴于云集长期以来的诸多争议性表现，外界质疑之声又起: 马化腾是否又一次打错了如意算盘。
全速前进
正式分析之前，有必要梳理下云集的发展史。
公开资料显示：云集成立于 2015 年 5 月，是一家会员制社交电商，主要经营美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等品类。
由于没有铺天盖地的广告，在不少在外人眼中，云集相比阿里巴巴、京东、拼多多，似乎多了几分神秘与低调。
不过，在业内，云集的行事风格以狼性著称。
用时不到四年，便成功在美股上市，成长速度可用惊人形容。
聚焦 2016 至 2018 年，这是云集的辉煌时间: 成交总额、总订单量、总营收乃至用户数方面，都处爆发式递增状态。
据云集招股书显示，截至 2018 年末，云集该年的 GMV 达到 227 亿元，较 2016 年的 18 亿元增长 11 倍，较 2017 年的 96 亿元增长 136.46%。2016 年云集平台总收入 12.84 亿元，2017 年增长 401% 至 64.44 亿元，2018 年达到 130.15 亿元，同比增长 102%。
平台的买家数量从 2016 年的约 250 万人次增加至 2017 年的约 1690 万人次，并在 2018 年进一步增加至 2320 万人次，同比增长 37.28%。
值得注意的是，截至 2018 年 12 月 31 日，云集的付费会员数已达 740 万，会员营收 15.52 亿元，该数字占总营收的 11.92%，会员们还为云集贡献了 66.4% 的 GMV。
而付费会员的增速也高于平台买家增速。并且，付费会员复购率达 93.6%。可见，云集有着较好的用户粘度。
超强的流量转化能力，是腾讯最需提升的方向。这也是腾讯看好云集的逻辑所在。
追捧者不止腾讯，还有资本市场。云集成立短短数年，就迅速敲开美股大门，资本热度可见一斑。
不过，翻云覆雨向来是资本市场的本性，这份多变性，在云集身上表现的令人玩味。
资本起落
云集对外公布了两轮融资：2016 年 12 月，完成 2.28 亿元 A 轮融资，由凯欣资本领投，钟鼎创投跟投;2018 年 3 月，完成 1.2 亿美金 B 轮融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金等跟投。
凭借上述大佬助推，结合其高成长性，云集的上市似乎只是时间问题。2019 年 3 月 21 日，云集正式向美国 SEC 提交上市招股书。并于不到两个月后的北京时间 5 月 3 日，在美国纳斯达克正式挂牌上市。
上市当天，云集开盘价报 13.42 美元，相比较发行价上涨 22%，盘中涨幅一度高达 65%，并最终以收盘价 14.15 美元的优异成绩，赢得开门红。
一颗资本新星，冉冉升起。但随后发生的事，却出乎一些人意料。接下来的四个交易日中，云集的股价如同坐上过山车，市值跌幅超过 12%，截止今日截稿，云集股价已下跌至 10.6 元 / 股。
实际上，大起大落的股价，虽在意料之外，却也在情理之中。在不少业内人士看来，毕竟云集存在的诸多“硬伤”，注定其资本热度不可持续。
首先，是投资者最为关注的亏损问题。
值得强调的是，云集近三年的营收高增速，没有改变其亏损现状。招股说明书显示，云集于 2015 年 5 月上线，三年合计亏损 1.867 亿元，2016-2018 年期间，云集净亏损分别为 2466.8 万元、1.05 亿元和 5632.6 万元。尽管 2017-2018 年，亏损有所收窄，但连年亏损仍是头等硬伤。
更不幸的是，面对亏损，云集至今也未找到有效的解决之法。其在招股说明书中坦言，公司将来可能会继续遭受亏损，且不能保证将来能够从经营活动中产生净利润或正现金流。公司未来在履约基础设施和技术上的投入，可能还将招致短期内难以盈利。
诸多利空数据
同时，云集这三年的毛利率也在下滑。
2016-2018 年，其毛利分别为 1.5 亿元、7.39 亿元、6.81 亿元，商品毛利率从 13.29% 下滑至 5.98%，降幅 7.31%。
面对这一颓势，云集力图以自营商品拯救毛利率，作用不大又产生了供应链成本大幅攀升的衍生问题，导致库存压力激增。
招股书显示，2016-2018 年，库存量分别为 9744.3 万元、3.33 亿元和 6.76 亿元。与之相应的，云集收入成本由 2017 年的 51.7 亿元增至 2018 年的 107 亿元，主要归因于仓储和物流费用增加。可见，云集的高库存风险，已经初露端倪。
而截至 2018 年底，云集 40 个自营仓数量达到 40 个，未来三年还将有 300 个前置仓落地全国，实现地级市仓储全覆盖。也就是说，云集的高库存风险或还会继续攀升。
值得注意的是，云集的总营运成本及开支由 2017 年的 65.5 亿元增至 2018 年的 131.1 亿元，原因营运成本及开支项目的增加。其中，销售和营销开支由 2017 年的 7 亿元增至 2018 年的 9.5 亿元，主要由于会员人数增加带来的会员管理费以及市场推广费用的增长。
这组数据暴露出一个问题，即云集未能免俗，加入了烧钱抢流量的大军。
一组数据很能说明问题。2017 年，云集的市场营销费用为 7.08 亿元，新增用户 1400 万，新用户的获客成本约 50.57 元。到 2018 年时，营销费用增至 9.55 亿元，新增买家仅 600 万，获客成本翻了三倍，每位约为 159.17 元。
这又引发了外界更大的不安。
要知道，云集的核心是会员，核心竞争力是优质会员的粘性购买。
随着获客成本增加，用户增速已经出现疲软，会员增速也在放慢。一增一慢中，云集的扭亏之路变得更加漫长。而为了实迎合资本态度，云集未来可能还需要加大营销费用，抢夺更多的用户资源。这对其成长性来说，并非利好消息。
前车之鉴，是最好的例证。招股书显示，云集在会员补贴方面的支出为 4.2 亿多人民币。但高成本，并未带来好效果。数据显示，云集微店在 2018 年的买家用户增长到 2300 万，但实际完成交易的买家用户数却只有 600 多万，同比增幅并不大。
唯一值得庆幸的是，云集在营收和 GMV 方面表现还不错。2016 年和 2017 年营收分别为 12.84 亿元、64.44 亿元，2018 年营收为 130.15 亿元，同比增长 102%。2016-2018 年，云集 GMV 分别为 18 亿、96 亿和 227 亿元，2018 年 GMV 同比上涨 136.46%。
核心数据的差强人意，也让云集自身底气不足。一个表现是，云集上市前将股票发行量从 1350 万股缩减至 1100 万股，预期募集的 10 亿美元也变为 2 亿美元。
上市前的底气不足，说明云集还是有一定自知之明。虽然其发展迅速，但各项数据均与竞品电商不在一个量级。
例如，同行唯品会的成交总额和用户数分别是云集的 5.77 倍和 2.6 倍、而拼多多 2018 年的成交总额为 4716 亿元，是云集的 20.77 倍，用户数为 4.185 亿，是云集的 18 倍。
但唯品会的市值却还不足云集的 31%，拼多多的市值也仅为云集的 6.76 倍。这说明，云集股价虚高、市值存在不小泡沫。撑得住一时，却禁不起长期推敲。长远来看，资本套现大面积离场或是大概率现象。目前股价的持续下滑，也许就是前兆。
数据硬伤，挑战着投资者的忍耐性。那么，具象业务端，是否会好些呢? 可以发现，消费者的体验似乎也好不到哪去，云集的售假问题更值得关注。
投诉背后
如今，各大监督平台上，有关云集销售假货的投诉并不少见。
在新浪旗下黑猫投诉上，一位匿名网友发帖称：在云集购买的订单编号为 YJ182853687101440192*** 的商品，收到货后发现和商品详情里尺寸不符，我怀疑洁柔官方根本没生产过这个尺寸的商品，这个售价与洁柔官方旗舰店的售价相近，但商品体积却少了大约三分之一。
无独有偶，用户“特别和真的”投诉云集称：1. 买到假货不给退货退款，说是有保险的，需要提供证明，可又不说去哪里证明，一会儿说专柜可以，一会儿又说专柜验货不行，需要提供第三方凭证，然后又不说第三方具体指什么机构，让我自己去百度，然后我问 mac 官旗，官方回应专柜不给验货。以上均有截图 2. 客服给的购买凭证被打码，日期和型号、数量还有从哪里购入均无法显示，作为消费者，当我提出疑问的时候，客服告诉我这些打码是因为有些属于隐私，我想问一下日期和购入渠道也属于隐私嘛?3. 只有人工客服，客服电话只能呼出不能呼入。也就是在消费者的权益受到威胁时我是找不到电话客服的，而且客服告诉我他们总部也没有售后。这一点我也觉得有点儿不能理解。4. 有两只未收到的口红要求退款，客服告诉我不支持退款，也不支持拒收，即使拒收也不会处理申请，会直接帮我撤销。5. 最后我放上口红对比图，右边和上面的是我在云集买到的口红，存在的问题是：第一张可以看到右边的口红管口非常粗糙。第二张可以看到，下面的正品字母是清晰且光滑的，上面云集购买的字母是不光滑的，对比字母 c 非常明显。第三张可以看到，左边的正品字母是凹下去的，而右边的云集购买的是印上去的，摸起来没有凹凸感。
类似的售假投诉，在 21CN 聚投诉上也同样存在。查看这些投诉，不难发现一个规律，当用户与商家发生纠纷时，云集的售后大多数情况会站在商家的一边。
例如编号“17347364560”投诉中显示：那个前几天在平台上买一点东西，然后因为个人原因需进行退货退款，准备把货发回时，平台帐号登不上去，云集恶意封号欺骗消费者，不想给予退款。
投诉编号“17347363118”投诉也显示：本人在云集店铺买了几件商品因要还花呗，迫不得已，然后进行了退货退款，我款还没有收到，商品已发过去了，然后我登录账户，发现被限制登录，云集恶意封号，欺骗消费者，不想给予退款。
值得强调的是，上述问题只是众多投诉的冰山一角。
问题来了，云集创始人肖尚略，已在电商行业摸爬滚打超过 15 年，用户为本的道理，其心中必然熟知。那么，会放任这些问题的长期存在呢? 或许肖尚略，也是有苦难言。毕竟问题的根本，还是其商业模式问题。
模式质疑
简单梳理，就会发现云集能在短短三年 GMV 突破百亿，并进入头部电商行列，离不开三级分销模式的功劳。
所谓三级分销模式，即会员每年缴纳 365 元“平台服务费”，成为云集微店店主，然后可通过邀请发展新店主，当店主邀请到 160 名新店主(直接邀请 30 名、间接邀请 130 名)，就可升级为“导师”，团队人数达到 1000 人，可再次升级为“合伙人”。
当团队每发展一名新店主，导师、合伙人都有一定比例的提成，而且，当店主们在云集微店购买商品时，导师和合伙人还有销售提成。
这样的模式，相信有些阅历的人都不会陌生。
毫无疑问，这一模式已严重违反了《禁止传销条例》。
2017 年 7 月，云集收到杭州高新技术产业开发区 (滨江) 市场监督管理局的一纸处罚罚单，总额合计高达 958 万元。
随后，云集在模式方面进行调整。据了解，云集整改后，会员等级从低到高变为店主、主管和经理，主管和经理通过拉新获得的返佣变为“培训费”。店主介绍新店主达到 100 人时可成为主管; 主管人数达到 30 人后可成为经理。按照拉新提成的比例，398 元的会员费中，主管可获得 150 元，上线的经理能得到 60 元。同时，主管、经理还可分别获取团队销售利润的 15%、5%。主管及经理会与云集签约兼职劳动合同，从云集获得培训费和服务费。
也就是说，云集不发放给第一层奖金，但是第一层的用户当直接或间接邀请 100 位新店主后，可成为新主管，店主邀请团队人数达 1000 人后，主管可竞聘经理。虽然此举规避了《禁止传销条例》的制裁，但明眼人一看便知，这只是概念的简单更换，实质内容仍有传销之嫌。未来的监管及相应衍生风险，不容忽视。
云集在招股书中也坦言，“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规，我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响”。
值得一提的是，对于应对方法，云集仅表示：“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。
这样的回应，可谓奇葩。事实上，云集将店主—主管—经理模式，改变为店主—导师—合伙人的模式，本质来看，涉嫌的传销问题并无太大区别。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，“经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬，主管从下线店主的缴费中计酬，传销的本质还是差不多。”
从云集的发家史中，不难闻到几丝野蛮生长的味道。而面对国家对传销打击力度的不断加大，当下合法的云集，未来是否合法还是未知数。唯一可以预见的是，云集未来的发展尺度一定会有所收缩。这对其成长性来说，无疑又造成了一定影响。
重重隐患挑战之下，如何应付呢? 针对以上问题，铑财向云集方面发函，截止目前未收到相关回应。
双围城
在云集麻烦缠身的当下，最尴尬的莫过于腾讯。在自认为找到社交电商正确方式后，却发现一切利好因素背后，都存在诸多不禁推敲之处，这无疑对其电商布局造成负面影响。
有专家指出，目前的腾讯就像一个拥有巨大金矿的地主，却缺乏合理有效的开采方法。
问题来了，各方面资源俱佳的腾讯，为何多年都无法打进电商领域呢?
在业内人士看来，社交与电商有着一定矛盾。电商是一门让消费者花钱的生意。而社交是让消费者免费的生意，从此角度看，社交与电商间能够真正融合的可能性很低。
一定意义上说，违法模式起家的云集，即是诠释这个低可能性的例证。稍有不慎便可能导致严重的后果。
因此，腾讯电商的未来之路，押宝云集的风险不小，不是捡了一个金瓜，更像抱着一颗随时燃爆的大雷。放眼行业，多少优秀企业，不是死在神一样的对手之下，而是垮在猪一样的战友伙伴里。核心突破固然重要，但正确方向才是成功根本。其中取舍，值得深思。
更为尴尬的，还是云集微店。背负原罪，一路奔跑甚至敲响了资本大门。却似乎始终得不到各界的真正认同。兜兜转转数年，虽光环无数，却在关键的模式层面，始终游离在合法与非法的生存边缘。而假货问题、持续亏损和核心数据的差强人意，摩擦消费、投资双市场耐心的同时，也让其成长性备受质疑。
诸多利空之下，云集亦或创始人肖尚略，都进去了资本、消费的双层围城中，如何突围，铑财也将持续关注。
