继在 MetGala 上大出风头之后，一向艺高人胆大的 Gucci 再一次成为互联网舆论的焦点。近日，Gucci 彩妆发布了阔别 5 年后的回归之作，该系列口红的设计由创意总监亚历山德罗·米歇尔操刀，灵感来自黄金时代的好莱坞，每个色号名称都借鉴了当时的标志性电影以及赫赫有名的好莱坞影星。口红的外观也极具米歇尔个人风格，三款质感的口红分别对应三种饰面的外壳——金色艺术装饰管、精致的印花外壳和透明的薄荷绿装饰管——如果是单看外表的话，Gucci 这次推出的口红系列一定可以在彩妆界掀起一场新的腥风血雨。
然而许多刚把手伸进钱包的顾客在看到由模特出演的宣传海报后，就立刻把手伸了出来。当全新的平面广告在网上曝光后，立即引起网友争议。有不少网友都认为 Gucci 广告的“超现实主义”画风“过于真实，引起不适”，广告画面太过具有视觉冲击力而“劝退”消费者。
Gucci：煞费苦心地拍摄时尚界最诡异的广告
尽管有些人认为广告中的呈现很真实，但主流的声音依然在嘲笑 Gucci。暂且不说这番操作背后的用意，Gucci 在筹备该口红系列上可谓是费尽心思。首先在释出口红广告之前，Gucci 先在 Ins 上作了一番预热宣传，先后发布了创意十足的“伪街访广告”和预热海报。在预热宣传中，接受采访的女路人纷纷对着镜头吐槽各种涂口红的不便（例如掉色、沾牙等），仿佛是在暗示 Gucci 的新产品不会拥有上述问题；至于预热海报则是一组相当隐晦的宣传照：看起来是一份普通的早餐，杯子上的唇印却在偷偷暗示本系列的色号。
至于广告的摄影师，Gucci 则是请来了现任玛格南图片社社长、纪实摄影大师马丁·帕尔（Martin Parr）。以逗趣画面见称的英国摄影师帕尔，作品虽然为写实风格，但其中暗含的一丝媚俗和诙谐感，往往使人会心一笑。年逾古稀的帕尔这些年除了拿奖拿到手软，还出现在当红艺术杂志《Toiletpaper（厕纸）》上，可谓是摄影界当红炸子鸡。本次并不是双方的第一次合作，早在去年，Gucci 就联手帕尔推出限量版图册：《World (The Price of Love)》，其中收录了 Gucci 2019 早春度假系列的精美图片。
图册：《World (The Price of Love)》
本次的口红广告也是出自帕尔之手
至于广告中备受争议的“牙缝”模特，其实她是朋克乐队 Surfbort 的主唱达尼·米勒（Dani Miller），人称“将友谊和音乐带给世界的朋克公主”，也是 Gucci 美妆系列的新代言人，连同模特 Ellia Sophia Coggins，Achok Majak 和 Mae Lapres 一起出演了这次广告。“是的，（行业中）有传统的审美标准，但是如果你不符合这种标准，你仍然可以举办一场聚会来庆祝自己的怪异之处。”米勒说道，“如果你尝试着去包容自己的缺陷，它们可以成为你最好的资产。”这个外表独特的女孩正好符合当下时尚圈“非主流审美”的浪潮，她有着参差不齐的牙齿，画着张扬的眼线，留着腿毛，表演着朋克音乐——但她所支持和宣扬的永远是爱和包容，这种表里不一的巨大反差正好是 Gucci 创意总监亚历山德罗·米歇尔的拿手好戏。如果你还记得在墓地办秀、让模特提着自己的头走秀、以及服装设计中各种天马行空的混搭，你就会明白“不走寻常路”就是 Gucci 一贯的作风。
Gucci 口红广告四位模特，左一为米勒
Gucci 口红的上线也预示着 Gucci 美妆正式回归。据 Gucci 的 CEO 透露，口红的推出只是第一步，未来还将有包括眼妆和面部其他美妆品类在内的更多彩妆产品面世。其实早在 5 年前，Gucci 就已经入驻彩妆领域了。2014 年 11 月，Gucci 与宝洁合作推出了 200 款美妆产品，但在 2016 年，宝洁将大部分产品卖给了科蒂集团后，Gucci 就暂时退出了彩妆界。直到亚历山德罗·米歇尔接管了 Gucci 创意总监的位置后，在这个男人的带领下，Gucci 立马变成市面上市值最高的奢侈品之一。在辉煌的业绩面前，Gucci 彩妆的复出也是势在必行。
彩妆回归：看似偶然，实则别有用心
作为世界上目前最赚钱的奢侈品牌，Gucci 能够用如此另类的广告来对抗传统精修的美妆大片，看似自信满满，实则是无奈之举。首先是一直高歌猛进的销售额在今年年初开始进入了平缓期。奢侈品研究所的首席执行官米尔顿·佩德拉萨（Milton Pedraza）表示：“Gucci 一直在增长，但要想继续发展，他们不得不转向另一种增长的类型。如果他们想下一个大赌注，那一定是美妆。”
对于不想花大价钱就能拥有奢侈品的消费者来说，美妆就是他们接近奢侈品最好的大门。根据这一消费者的行为学分析，美妆是一门稳赚不赔的生意。看看 YSL 和雅诗兰黛，每年美妆部分的营业额皆是有增无减。根据数据公司的统计，到 2019 年，奢侈品和高档化妆品的市场规模将增长至约 1260 亿美元。为此，众多奢侈品纷纷选择入局。就在今年 3 月，爱马仕宣布将在 2020 年推出一个美容系列。由此可见，Gucci 在这个时候（尤其是米歇尔独特的个人风格已经成型并深入人心）推出彩妆系列是一个明智之举。
Gucci 之所以会在这个时候推出彩妆的第二个原因，则是负面危机公关事件对品牌的影响。上文提到品牌的业绩放缓，可能和 Gucci 新系列的产品风波有关。今年 2 月，Gucci 上架的一款叫“Balaclava”的黑色毛衣被指种族歧视，该黑色高领毛衣可拉长至模特面部，嘴部设有红色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射非裔美洲人面部特征，时值黑人历史主题月，该产品立即遭到网友的抨击。
全球化使奢侈品生意变得风险重重，联系起去年 Dolce&Gabbana 的辱华事件，多元化的价值观才是奢侈品品牌最重要的资产。因此在新彩妆广告的模特选角上，Gucci 可谓是慎之又慎。不仅兼顾了不同肤色的模特，在亚洲代表的选角上还挑选了长相甜美、反“东方主义审美”、人气极高的中加混血模特 Mae Lapres，将一切搞怪和不正常留给了彩妆系列代言人——即白人模特达尼·米勒。
Mae Lapres 在法国长大，但能说一口流利的京片子
搞怪的 Dani Miller
第三个原因则是 Gucci 的母公司开云集团与其最大竞争对手 LVMH 集团之间的斗争在不断升级。先是开云集团首席执行官放话称要“消灭”Louis Vuitton。去年 6 月，Gucci 更突然宣布在巴黎办秀，与 Dior 同日举行，直接将战火烧到 LVMH 的根据地。在今年 Gucci 爆出涉嫌种族歧视的丑闻之后，据说有相当一部分的消费者转向了由非裔设计师 Virgil Abloh 掌舵的 LV。两个月后，在 Met Gala 举办的前夕，LVHM 旗下连续多年到场支持的 Dior 突然表示不会出席，与 LVMH 关系密切、被称为是 Met Gala“灵魂人物”的蕾哈娜也宣布缺席，有分析猜测这或与 Gucci 的赞助身份有关，一时间，该项时尚圈最大的盛事硝烟弥漫。
据说蕾哈娜不出席 Met Gala 是在为与 LVMH 合作的奢侈成衣品牌做准备
小口红兴许是“破局之举”？
在开云与 LVMH 愈发蔓延的战火之中，Gucci 彩妆系列的回归也许会成为开云集团扭转战局的关键。纵观全局，在这场奢侈品巨头的大战中，开云集团的表现一度令人担忧。
面对开云之前的挑衅，LVMH 表示会给予回击。他们所做的就是大张旗鼓地进行一次创意总监的“换帅”，将人气当红的潮牌领袖、Off-White 创始人 Virgil Abloh 招致麾下，又把善于赋予品牌活力的 Kim Jones 调至 Dior 男装，更是对 Hedi Slimane 对 Celine 大刀阔斧的改动给予全力支持，企图用这三张 ace 来回怼开云。相比攻势凶猛的 LVMH，开云目前的增长点仅仅依靠 Gucci，寡不敌众。今年第一季度，Gucci 在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长，市场增幅录得罕见的单个位数增长。在同一时期内，旗下囊括 LV 和 Dior 两大王牌的 LVMH 业绩增长呈现大好趋势，销售额大涨 20% 创下 5 年来新高。
就在开云集团进退两难之时，一场突如其来的大火带来一线生机。上月巴黎圣母院突发大火，开云集团董事长兼 CEO Francois-Henri Pinault 在火灾后立即发布声明，勇捐一亿欧元用于重建巴黎圣母院。紧接着，LVMH 集团也作出表态，宣布将捐赠两亿欧元。尽管 LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈时尚集团均宣布捐款，但是开云集团作为首个做出表态的奢侈巨头，无疑获得了更多消费者的好感。紧接着开云 CEO 再次发表声明称，将放弃因此项捐款而带来的税收优惠措施，以表达捐助诚意。法国民众随后立即质疑 LVMH 捐款的动机不纯，尽管捐出的金额是所有奢侈品集团中最大的一笔款项，但捐款可能不光是为了钻税收优惠政策的空子，更是为了攀比。
在 Met Gala 上开怀大笑的 Gucci 创意总监（左）
从客观情况来看，开云集团在巴黎圣母院捐款的公关战役中的确扳回了一城。但是为了赢得最后的胜利，Gucci 一刻也不能放松。如今，趁着 Met Gala 举办之际，Gucci 以绝对的曝光度成为这场盛会的主角。顺着关注度大涨的东风，Gucci 推出画风诡异的新系列口红广告，引发全网热议，动机也一目了然——毕竟在奢侈品牌暗战的硝烟背后，一切都是为了注意力的争夺。甚至有数据预测，随着彩妆系列的重启，Gucci 的彩妆和香水生意将会很快突破 10 亿美元销售额的大关。所以说到底，网友吵得越凶，口红的销量就会越好。Gucci 的如意算盘，可是精明着呢！
（撰文：卓媛）
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