作者 | 于斌
来源 | 于见（ID：mpyujian）
中国号称是世界上最大的烟草消费市场，在全球烟草市场规模中，中国就占了全球烟草消费总量的约 44%。论消费者规模，按照最新的统计数据，我国烟民总数目前已经超过 3.5 亿人，几乎已经超过了美国的总人口数。
根据中国烟草专卖局的公开数据显示，从 2015 年到 2017 年，中国烟草总公司实现的税利总额已经连续三年超过一万亿元。
但在如此庞大的烟草消费市场中，近几年大火的电子烟却仍然还属于“小众”，总渗透率还不到 1%。相对于美国 1 亿烟民却渗透率高达 13% 的数据，中国电子烟市场在未来一段时间里势必会有很大的可挖掘潜力，这是中国电子烟行业发展的基础，也是很多人坚信电子烟会成为下一个创业“风口”的重要原因。
电子烟风口与“很年轻”的悦刻
2003 年，中国药剂师韩力发明的“如烟”被认为是中国电子烟行业的开始，所以电子烟在中国已经存在了超过 15 年。但在这十几年里的大部分时间，国内消费者对于电子烟的接受度有限，电子烟市场规模很较小。
以往中国的电子烟行业多以出口为主，且中国生产的电子烟产品已经占据了全球超过九成的市场份额，这些电子烟生产厂商聚集在深圳等地，向全世界输出着来自中国的电子烟产品。
但这个现象在 2018 年到 2019 年得到了改变，国内电子烟市场在经历了那么久的“消沉”之后终于迎来爆发，它成为众多互联网领域创业者心心念念的新一代创业“风口”。
整个 2018 年，就有超过十个电子烟项目实现快速融资，包括 IDG 资本、真格基金、源码资本、英诺天使等在内的国内明星投资机构纷纷入局。
截至目前为止，包括“MOTI 魔笛”、“精盐科技”、“IJOY 爱卓依”、“RELX 悦刻”、“Wel 鲸鱼轻烟”、“烟神科技”、“意博电子”、“蓝白科技”、“深圳雾芯科技”等在内的公司均获得了千万级别以上的融资。
其中天使轮就获得源码资本、IDG 资本 3800 万元人民币投资的“RELX 悦刻”、A 轮获得真格基金 1000 万美元融资的“MOTI 魔笛”和 A 轮获得 3 亿元人民币融资的“IJOY 爱卓依”三家在目前国内电子烟市场的风头最为强劲。
当然在电子烟的风口期，还有更多的人选择参与进来。2019 年 1 月 15 日，罗永浩带来了电子烟品牌“FLOW 福禄”；1 月 20 日，前同道大叔创始人蔡跃栋创立的“YOOZ”品牌电子烟正式发售；1 月 27 日，现任同道大叔董事长章晋源推出的“灵犀 LINX”正式开始预售。
电子烟行业似乎已经成为最近中国最火的创业领域，各行各业的人士纷纷都瞄准上了这一赛道，一时间，原本饱受争议的烟草行业成了资本市场与互联网行业的香饽饽，“区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择”。
暂且不论电子烟行业本身存在的争议和烟草行业的敏感性，电子烟市场的火爆有其合理的行业共识。
随着大众对于健康领域越来越关注，在烟民数量如此庞大的中国，人们开始认为电子烟相较于传统烟草对身体的危害更小，从而认为电子烟是一种有效的“替烟”、“戒烟”手段。传统烟草中的重金属和燃烧产生的焦油已经被证明是强烈的致癌成分，而普遍以雾化设备形式出现的电子烟因为避免了燃烧过程，会在有害成分和二手烟上的危害更小。
另外国家禁烟政策的越来越严格也推动了电子烟行业的发展，在烟民保有量居高不下的当代，既然完全“戒烟”往往难以推动，那么不如就推动对烟民和环境、社会危害更小的电子烟。
而随着电子烟行业十几年的发展，早期电子烟的很多技术壁垒得以被解决，在产品口味、对烟草的拟真程度、产品成本、有害元素的可控性、使用便捷性等方面都已经做到了相对成熟，这就让电子烟开始从各个维度都能几乎完全替代传统烟草。
最后，欧美、日本市场电子烟产品的火爆也在一定程度上完成了对国内消费者的市场教育，日本 IQOS 成为大量吸烟人士追逐的“网红”产品、美国电子烟 Juul Labs 在 2018 年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以 380 亿美元的估值、128 亿美元的实际成交金额收购 …… 这让国内电子烟创业者看到了未来电子烟行业的巨大市场价值和发展潜力。
在国内众多的电子烟行业明星企业中，有一家公司特别惹人关注，那就是由华为、优步前员工创办的被认为风格“很年轻很世界”的 RELX 悦刻。天使轮就获得源码、IDG 两大明星投资机构 3800 万加持的它可谓是风头正盛。
在最近颁布的“2018 新时代创新品牌奖”中，RELX 悦刻就名列其中，它的创始团队还被评上了“2018 年最具社会责任企业家奖”。这家创造出“换弹雾化烟”这一创新电子烟产品的公司正在受到越来越多消费者的关注。
RELX 悦刻的创始人兼 CEO 汪莹毕业于美国哥伦比亚大学商学院，是前优步的中国负责人，所以你能看到关于 RELX 悦刻产品的宣传几乎都是类似优步风格的“高大上”与“美好”，宣传视觉上也会让消费者感觉它并不是一家电子烟公司，却更像特斯拉式的“引领未来潮流”的科技公司，这种风格也让它吸引了不少消费者。
RELX 悦刻 CPO 陈琛是前华为的高级设计师，联合创始人蒋龙毕业于清华大学，曾经也是优步的员工。清华、北大、浙大、上海交大、人大、美国哥伦比亚大学、MIT 等“名校”背景是 RELX 悦刻引以为傲的标签，而包括优步、华为、宝洁、奔驰、欧莱雅、玛氏、富士康、滴滴等等的员工背景也是它经常对外凸显自身企业风格的重要砝码。
“年轻”与“全球化”是 RELX 悦刻最重要的两个关键词，在目前最新的公开信息中，RELX 悦刻 108 人的团队平均年龄只有 27 岁，“90 后”占据主导，其各重点事业部业务、研发、供应链等相关部门负责人都非常年轻。
“悦刻 108 人，平均 27 岁，同时又是一个丰富的组合——70 后专家带路、80 后管理带队、90 后都是干将。我们被相同的使命和愿景凝聚在一起，默契无间。”这是 RELX 悦刻 CEO 汪莹对自己团队的描述。
而除了“年轻”，RELX 悦刻也始终倾向于把自己打造为一家“全球化”的公司，根据它对外公布的信息，目前 RELX 悦刻品牌拥有全球 28 个国家和地区的用户，“全球市场销量都保持高速增长的态势”。
现在，RELX 悦刻正磨拳擦掌地计划“进入 100 个国家和地区”，RELX 悦刻 CEO 汪莹多次对外表示要将自己优步的经验应用在该品牌中。
用户维权不断，RELX 悦刻问题频繁
自从《让子弹飞》热映之后，“步子大了，容易扯着蛋”的说法就开始流行，这对年轻又国际化的 RELX 悦刻来说也非常适用。
作为 2018 到 2019 年的创业风口，电子烟的行业的争议是我们永远无法忽视的问题，而今年央视 315 晚会上对以 RELX 悦刻为代表的行业乱象的曝光让它的问题被集中披露了出来。
央视对市场上大量电子烟实际戒烟效果、健康效果的质疑犹如抛下了一枚重磅炸弹，让越来越多的人开始关注到目前尚无国家标准的中国电子烟行业还处于监管“起步期”，人们不能完全听信电子烟品牌的各种天花乱坠的宣传，还是要看它的实际效果。
RELX 悦刻就是在这样的背景下开始不断被消费者挖出各种问题，维权和质疑不断。
一方面，RELX 悦刻各种涉嫌虚假或夸大宣传的行为被曝出。
在 RELX 悦刻的官网、电商旗舰店中，我们可以看到它将吸烟描述为一种美好的生活体验，这与电子烟行业聚焦“存量市场”的行业共识完全相悖，也面临着很大的监管风险和“诱导”消费者吸烟的嫌疑。
在烟草行业严禁“广告”的国内，这种打宣传擦边球的行为脱离了电子烟行业健康发展的初衷，更严重的是，在电子烟行业尚没有明确安全、监管国家标准的情况下，此类宣传是完全站不住脚的。
比如 RELX 悦刻在官网对其电子烟重要成本的描述就存在着大量争议，它主推的“有机尼古丁盐”完全是企业的“原创”概念，行业并无通用共识和标准。
对比 RELX 悦刻在海外 eBay 中的宣传，我们能看到悦刻在国内电子烟监管尚不严格情况下玩的“春秋笔法”。在国外的广告中，RELX 悦刻在广告文案第一行明显位置强调了“No Smoking”，但在国内的宣传海报上却没有这段话。
中国《广告法》规定烟草制品严禁以任何形式做广告宣传，但 RELX 悦刻这么一家“2018 年最具社会责任企业家奖”获奖企业却很明显地在进行“吸烟”诱导宣传。
另外在 RELX 悦刻宣传中存在的很多生产安全标准也被媒体曝出“客服拒绝提供证明”的情况，由此可见在行业标准尚不明的现在，在电子烟品牌的很多宣传“卖点”上消费者还是要擦亮眼睛。
宣传上的“擦边球”和“违规”玩法几乎已经是电子烟行业通病了，但需要强调的是，在烟草这一国家管制的行业，所有电子烟存在的基础应该永远都是“不吸烟更好，电子烟只应该做存量烟民市场的生意”，而不能把电子烟当成一种“未来的美好生活方式”来推广。
夸大、虚假宣传嫌疑之外，RELX 悦刻产品质量的问题更是受到了大量消费者的投诉。以悦刻阿尔法这一款新品为例，该款产品的卖点描述可谓是亮点满满。
“悦刻阿尔法设有环形气道能有效锁住冷凝液，能防糊防漏；液态硅胶二次注塑柔软、无毒、耐高低温、容易成型、符合 FDA 生物相容性、优异的抗拉丝强度、延伸率、抗拉丝强度高、压缩永久变形率小等优势；采用 FEELM 2.0 黑陶雾化器，相比上一代雾化芯性能更稳定；沿用经典的空气开关，加入了的 15 口防过量摄入震动提醒等功能”。
但从销量和消费者评价上却不是这么回事，“百分之三十糊”、“百分百漏油”、“长期断货”、“仅销售烟杆却未销售烟弹”、“三无产品”等投诉不断，在悦刻官微有大量针对该款产品的投诉，在悦刻天猫官方旗舰店上也有大量消费者进行相关投诉，但悦刻客服却被曝出“从来不回复这类问题”。
网上关于 RELX 悦刻其他产品的各类投诉也非常多，“悦刻买来没用多久就充不进去电，灯不亮”、“烟弹买了几个，就有三个糊芯”、“客服不接电话”、“有油但吸不出来，每个烟弹只能吸到一半就没用了”等质量和售后问题比比皆是。
更有甚者，网上有大批用户“组团”表示要集中向 RELX 悦刻进行维权，这被一些媒体解读为或许是“电子烟行业中的首次维权”。
在品牌发展初期就面临了如此多的产品质量、售后及宣传上的“争议潮”，这显然与 RELX 悦刻“年轻化”与“国际化”的定位完全不匹配，产品品控和社会责任感是电子烟品牌想要谋求长期发展的两个重中之重的要素，在目前看来 RELX 悦刻的表现并不好。
RELX 悦刻争议潮的背后，还有更多“行业”争议与竞争
除了 RELX 悦刻自身品牌与产品面临的各种争议，它和其他电子烟品牌一样还要遭受的是更多的行业争议和竞争，这是表面风光的 RELX 悦刻悬在头顶的一把剑。
首先是行业争议而导致的政策层面的风险。
电子烟这一产品毕竟还是“吸烟”产品，它仍然会导致不可控的健康和二手烟危害，同时在电子烟企业的“推波助澜”下，吸烟行为和烟草销售将可能会被再次推动，这无疑是对全球范围内那么多年禁烟努力的重大打击。
于是美国对电子烟明星品牌 Juul 进行了“严格的监管和限制”，香港提出草案建议“禁止进口、制造、售卖、分发和宣传电子烟等另类吸烟产品”，很多国家已经或者正在谋求“禁止或严格监管电子烟”。
在这种普遍的行业争议下，电子烟行业的“价值观”平衡成为重点，如何在行业发展的同时把自己关在“禁烟”的笼子里，让自己真正成为“戒烟工具”或“更健康的吸烟替代产品”成为难点。
另外电子烟行业因为其巨大的市场潜力虽然受到了不少资本的关注，但总体来说，大多数的资本仍然持观望态度。“行业争议”、“监管变数”、“舆论风评”、“团队能力”等的考量注定让电子烟行业不能像其他科技或互联网行业一样“单纯”，投资者或投资机构需要考虑的更多。
而在电子烟行业内，大家对国内相关政策其实也都在观望，业界普遍认为该行业未来的变数很大，可能会面临增加税收、牌照管控等“风险”。这种不确定的政策风险给国内一众电子烟品牌的前途蒙上了一层阴影。
不过也正因为如此，RELX 悦刻之类的品牌才把市场同时聚焦于法规、监管比较成熟的欧美和日本等海外市场，希望用海外市场的发展来对冲国内市场可能面临的各种行业、监管风险。
不过，不管电子烟行业的未来到底会走向哪里，产品质量、品控和售后服务永远是雷打不动的核心，像 RELX 悦刻这样看起来“高大上”却陷入各种“争议潮”的情况肯定是不可取的，新兴行业企业更要加强内功修炼，这样才能在未来瞬息万变的市场环境中获得稳定的一席之地。
